华顿创意机构董事长邬永柳：卖什么，对谁卖，怎么卖
2018年6月30日，由论道会主办，华顿机构联合主办，论道网协办，梦生活科技联合协办的“论道会创业私董会第1期”活动在广西南宁绿地中央广场举行。
本次活动以“新经济 新品牌 成就品牌的道与术”为主题，现场60多位企业家齐聚一堂，在新经济时代下，共同探讨企业的品牌创意与营销策略。在分享环节，桂林华顿机构董事长邬永柳带来《卖什么？对谁卖？卖给谁？》的主题分享。
今天给大家分享九字箴言“买什么？对谁谁？怎么卖?”。这九字箴言，看起来很简单，实际上它包含了所有的内容，也是企业家在一开始，就要考虑的问题。在信息大爆炸的今天，产品同质化特别严重的今天，我们如何卖产品？这问题其实是一个资本市场营销的策略问题。目前企业家遇到的问题，都是陷入了以产品为导向的误区：盲目跟风，没搞清要怎么做，按照老板本身的习惯来做。在座企业家很多问题，都归根于这九个字。
卖什么
卖产品的历史，卖产品的文化，卖产品的工艺，卖产品的时尚，卖产品的味道等等。你总要找到一个卖什么？卖什么有几十种，但是最关键的是，创造你的核心价值，卖你的核心价值。
你的核心价值是什么？不管是哪一个行业，他都有一个核心价值，为您的消费群体去找到卖点，产品才会带来价值。
每一个行业不管是物理形态还是概念创新，还是价格优势，还是服务优势，还是历史文化，总要找一个卖点。
那我们首先讲“卖什么”。
卖产品的历史，卖产品的文化，卖产品的工艺，卖产品的时尚，卖产品的味道等等。你总要找到一个卖什么？卖什么有几十种，但是最关键的是，创造你的核心价值，卖你的核心价值。
你的核心价值是什么？不管是哪一个行业，他都有一个核心价值，为您的消费群体去找到卖点，产品才会带来价值。
每一个行业不管是物理形态还是概念创新，还是价格优势，还是服务优势，还是历史文化，总要找一个卖点。
那我们首先讲“卖什么”。
关于卖产品的原料，蒙牛很聪明。蒙牛在分析产品时，在现有中低端的产品中切入新的高端品牌，起了一个名字叫做“特仑苏”。特仑苏是蒙语里面的一个词翻译过来的。
蒙牛在做特仑苏的时候没有留下任何蒙牛的痕迹。他的定位是，高端牛奶品牌。
蒙牛强调了特仑苏的两个卖点：一个是专属牧场，另一个是营养。内蒙古新疆的天山牧场独有的草原纬度北纬40度；蛋白质最高的牛奶产品，蛋白质比例3.8%。蒙牛找了这样两个卖点，就做成特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏。”这就是特仑苏熟为人知的广告语。
蒙牛，做了很多系列的包装，不断地在更换。
2015年，蒙牛推出的互联网牛奶品牌，歌手羽泉作为“海milk” 的合伙人全面参与了产品开发。2018年刚刚开始世界杯之前，蒙牛提出一个新主张，“得懂自然，自然更好”，以更高标准严格要求，不断树立行业新标准，持续为消费者打造高品质产品。
在2009年，华顿给皇氏寻找品牌以产品定位的时候，已经提出“自然”这个概念，皇氏一直沿用到今天。
皇氏乳业，应该如何寻找“卖什么”？伊利跟蒙牛的草原情结相似，一个是天山大草原，一个是内蒙古大草原，而我们作为广西的乳品企业，也唯有从区域自然环境与奶源地出发，才能在消费者心中留下印象。我们没有伊利和蒙牛的地理资源，如何寻找广告诉求的地理载体呢？
提到广西，人们马上联想到桂林山水，只有桂林与桂林山水，才为全世界的人所熟悉，赞叹。为了对接、区隔天山草原和内蒙大草原。我就给皇氏起了一个叫做山水牧场。
什么叫山水牧场？
清澈见底的漓江水，波光涟漪，像一条条绿色的绸缎，形态万千的山脉，一座座拔地而起，各不相连，懒洋洋的水牛，悠闲在觅食，这就是广西天然的山水牧场。
正是桂林得天独厚的地理载体优势，使得皇氏可以将皇氏品种核心价值与山水牧场、品种优良水牛、营养高的水牛奶三者结合起来。
2009年，华顿给皇氏乳业的产品品牌形象定位“自然品质，自然牛”。结合自然环境，表现了皇氏牛奶的纯天然无污染奶源，致力于向消费者提供最佳产品，也寓意着皇氏乳业很牛。皇氏的广告语居多，但“自然品质，自然牛”，这一条广告语是一直在沿用。
正是皇氏正确搜寻到了 “卖什么”，才能在强大的乳业竞争下“分得一杯羹”。
【卖核心技术】
核心技术是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。比如英特尔CPU中央处理器，所有做电脑、笔记本电脑等的广告，最后五秒钟一定是因特尔芯片的广告“INTEL”，这是法定的。英特尔CPU中央处理器就是核心技术。
个性化的定位创意，“卖什么”，源于单纯的承诺、单纯的诉求。大多数的广告活动趋于复杂，贪念太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺——然后全力以赴传达它。
【卖技术工艺】
乐百氏——27层反渗透过滤，让消费者更加放心。
农夫山泉——农夫山泉有点甜，工艺好的水一定是有点甜。
极草5X——现在开始含着吃，开创冬虫夏草高效利用时代。
燕之屋——碗燕，开碗就能吃的纯燕窝。
六只核桃——把核桃制作成饮品，随时随地补充脑力。
【卖产品概念】
苏泊尔球釜电饭锅——全新的电饭锅概念，用电饭锅就可以煮旧时柴火煮饭的味道。
【卖品牌概念】
小罐子茶——小罐子茶，大师作，8位泰斗级制茶大师作品。
小罐子茶在茶叶上卖的是品牌，而现在很多茶企业是卖品类、卖地名，而不是卖品牌。什么是品类？铁观音、杭州龙井、云南普洱，红茶、绿茶，它们是品类不是品牌。
而英国立顿在中国的销量，就打翻中国7万多家茶企业一年的销售额。立顿是卖什么？卖立顿品牌下的红茶、绿茶、铁观音……卖品牌，而不是品类。
而中国的农产品也犯了同样的通病，卖桂林米粉、柳州螺蛳粉、陆川猪肉、荔浦香芋……这是卖地名，而不是卖品牌。
卖品类、卖地名，而不是卖品牌。限制了中国近7万多家茶企业、无数家中小型农企，无法做强做大，从一开始，“卖什么”的定位，就已经是个错误。
【卖服务】
1995年，我当时给玉柴做整体策划，用了“卖服务”这样一个概念。我认为，只有服务才能拯救玉柴。当时玉柴比不上是“一汽”、“二汽”民族工业，现代技术也相当落后，而旗下的6105发动机是全世界淘汰的产品。当时玉柴的产品销售额只有1亿3000万，而柳州发动厂同类产品销售额3亿9000万，湖南动力机械厂同类产品是2亿5000万，都比玉柴销售额稿。但是玉柴在我的整体策划下，第三年后，这两家企业全部倒闭。
我在策划会议中一开始提出，只要太阳照射到的地方，玉柴服务到位。后来大家都讲，太阳照射到的地方，有时候我们去不了的，有些山沟里面没路没办法修。这也提醒了我这行不通。后来，提出24小时服务到位，他们的服务人员就说也不行，西安开汽车开到新疆，要两三天。
所以，后来的广告语就是玉柴服务承诺：15万公里保修，南方24小时，北方48小时服务到位，服务不到位，赔偿损失。
一年时间，玉柴销售额翻了27倍，将近30个亿。玉柴现在的品牌价值500多个亿，销售额上千个亿。
而我当时也给玉柴策划了广告，就是2元成本的通书，印了200万本。在全国的国道线上每250公里一个的收费亭上，将写满玉柴广告的通书派发给大货车司机。而里面算命的内容，大货车司机看了一年，广告的时长为整整一年。
“卖服务”这个概念，一直沿用到海尔的品牌策划。
海尔邀请我为企业做品牌策划，我依然坚持做好服务。所有的产品不可能不坏，但是服务让顾客满意，就是做机械产品电子产品的一个关键点。当时策划中提出红地毯服务。所有的服务人员上门服务必须铺上红地毯，穿上两个鞋套，准备两条毛巾一干一湿，保持室内干净整洁。同时不能在家里喝水，走的时候向顾客敬礼。
就是这一场红地毯服务，塑造了“海尔”品牌知名度。
服务是所有行业的关键，你把服务做到极点，很难被人超越。
对谁卖
“卖什么”和“对谁卖”是一个相辅相成的问题，解答清楚了第一个问题，第二个问题的答案也就有了。你的产品具有解决什么问题的能力，就要去找对应需要解决这个问题的这群顾客，成交就会变得很容易。越是差异化、细节化、个性化，你的商品就越有价值与竞争力。
不同的产品，消费对象不同。必须搞清楚消费群体后，按照他的消费喜好去定位、设计、生产、销售……
保洁公司在这点做得淋漓尽致。保洁公司针对不同的消费群体推出不同的洗发水，始终围绕着每个产品的销售卖点展开诉求，在创意表现上也不断强化。
海飞丝——去头屑止痒。
飘柔——护发二合一，令头发更柔顺。
潘婷——富含维他命B5，令头发更营养，加倍亮泽。
沙宣——我们的光彩来自你的风采。专业、高端、养护。
正是因为保洁公司将每款产品的消费群体划分清楚，按照消费者的需求去定位、设计、生产、销售，以至于几乎每款产品上市就能在在市场上取得竞争优势。
【卖时尚个性的年轻人】
年轻人的鸡尾酒——RIO，它是属于年轻人是时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。
松糕鞋——长身体的小女孩，穿上它，你会立刻长高10公分。
【卖给老人】
足力健老人鞋——专业老人鞋，凉爽不闷脚，缓震不累脚。
【卖给女人】
美姬仁——卖给35岁以上以上的女人。我的美肌能量，每天一支，还你婴儿般的肌肤。
美姬仁也是我一个非常成功的案例。
对于女性的产品，很多人会过于注重产品包装的精美，而忽略的购买激点？。
找到激点，就如同持久的品牌效应，让人持久的保持好感。
仅仅包装精美是不够的，品牌必须找到产品的购买激点，统领整个产品类，不断地刺激消费者，才能达到购买行为。包装精美+购买激点=购买欲望。
而美就是女人购买的激点。美是女人一生的追求,女人总想美丽，女人总想漂亮，女人总想年轻，从此激点出发，加上精美包装，定位是中高端消费的女人。广告语:“我的美肌能量，每天一支，还你婴儿般的肌肤”。
【卖给特殊人群】
红牛——“累了困了喝红牛”，红牛特别适合长时间繁忙工作的商务人士、需要长时间驾驶的专业司机及私家车主、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者、需要保持学习状态的大中学生等，都可以饮用红牛。总之，对每个想具有更多活力的人来说,红牛无疑是最佳饮品。
无糖甜罗汉果糖——适合怕糖人群。开创甜蜜无糖新世界。“我们要的不是糖，我们需要的是甜”。
无糖甜罗汉果糖，从罗汉果提取，保留了90%的天然罗汉果的功效。有稀缺性、功效强、市场大三大卖点，无糖甜罗汉果糖针对特殊人群如糖尿病、肥胖人群、低血糖人群。对于稀缺性，全世界95%的罗汉果产自桂林， 5%产自在湖南，还有5%产自在柳州。中国有1.5亿糖尿病人，有3亿高血糖人及各类怕糖人群收到“糖”困扰。
正是罗汉果的三大卖点，塑造了无糖甜超级产品的产品定位。
怎么卖
不少人问我，是“卖什么”重要还是“怎么卖”重要。其实，“卖什么”是基础，是核心。而“怎么卖”是个手段。若是已经清晰而准确的解答了第二个问题，那么第三个问题的答案也就自然浮出水面了。
你的目标顾客很清晰了，而后分析他们的思想与行为特征，他们会经常出现在什么地方呢？什么时间出现？什么时候有需求？喜欢什么样的信息接收方式？ 把这些问题了解凊楚，就有了针对性的销售策略，不仅精准有效，而且可以节约大量的成本。
【怎么卖，天变，道亦变】
营销的“道”也得随着时代改变而改变观念，才能改变世界。过去消费者要了解某个商品的信息，就得看电视，看报纸，而现在这些大中城市的电视机开机率已经下降到了30%,一个城市又一个城市的传统纸媒体在关门； 过去，消费者要购物就得出门、上街、逛门店，而现在消费者坐在家里就能把购物的事情搞定。消费者消费行为的变化是营销环境大变化的最主要突变因素。
大数据时代的到来，产品营销如何改变？
在产品趋于高度同质化的今天，怎么卖尤其重要。是按传统店面方式销售，还是转向网络营销模式?
两手抓，两手都要硬。
【怎么卖，通路是关健】
传统营销，想必大家都知道它的辛酸苦辣。今天的市场,早已进入客户细分市场时代，谁解决了用户终端的通道，谁就得天下。传统营销如此，电子商务还是如此。
未来必然是“通道”的天下, 手机是，APP是，微商是，你不需要平台，你只要有通道，就可以经营。
【怎么卖，粉丝为王】
营销王者，今天我主要讲现代营销中的得“粉丝者”者得天下
这是一个充满各种“粉丝”的时代。当你的产品不能让“粉丝”成为产品的一部分，不能和他们连接在一起,你的产品必然是失败的。
【怎么卖，体验至上】
在互联网时代，让用户得到体验，通过互联网传播，就能快速提升自己的产品品牌知名度、美誉度。怎么卖，做好用户体验，这是成本最低、效果最好途径。而好的用户体验应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。
说白了就是你用什么形式，最终怎么让消费者爽一下，顺便把你的产品买了，这是一个很重要的环节，这是我做的一个概念。
匀养自耕冰雪香米：
黑龙江生态农业·亚布力首届播种节，动员社会各界凊英80多人参与,云集亚布力，亲自下田插秧种植自己的香米。累了，就在田间，把香米煮成香喷喷的白饭，把锅里面的白饭吃得干干净净。通过各界精英的用户体验和宣传，一个小时，68块钱一斤，一百多万斤的大米全部卖光。
匀养自耕冰雪香米广告策划：
机场广告促销——我们为您准备好了年夜饭，为头等舱的每个顾客准备好一盒匀养自耕冰雪香米。
【怎么卖，互动至上】
线上线下、微商、微信营销成功的关键——有一个互动的APP。
互动至关重要！只有将产品体验做成互动游戏,这样的APP才会有人关注。
杜蕾斯“Durex baby”¬¬——杜蕾斯推出了一款(杜蕾斯宝宝)APP可以模拟养小孩,就像真小孩一样整天烦你要喂奶,要逗他玩,还得哄睡觉,哭了要抱,还会更新你的程序状态“我当爹啦!”各种婴儿相关活动的邀请也会随之而来,很烦很烦.……而每次当你关闭此程序时都会显示“用杜蕾斯”的提醒。值得一提的是，杜蕾斯在这款游戏中采取了广告营销的模式，巧妙地植入了杜蕾斯的产品信息。
在游戏的过程中，他用合情合理的，且幽默风趣的方式告诉用户要有使用安全套的意识，而(杜蕾斯宝宝)以恰到好处的温馨提示，降低了用户对广告的反感,不仅让用户感受到了它真诚的服务模式,还使其品牌更加深入人心。
“怎么卖”是个长期而持续不断的话题，只有用心经营，死抠细节，不断试错，从中获取经验，才能领悟企业应该“怎么卖”……
邬永柳邬总的本次分享正是从品牌，从产品的本身出发，结合了创意与通路的延伸，为广大企业家在针对品牌问题，营销问题的困惑上分享了自己的经验，提出了自身的见解。希望通过本次专场专题交流大家能够有所启发，同时也期待在好山好水的广西，能够出现更多“名气大、叫得响、身价高”的知名品牌。